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一方面跟随腾讯生态的业务成长持续进化，另一方面始终坚守正直的价值观与业务底线，这种“长线思维”将有助于腾讯广告自身与其品牌方实现更可持续的增长。

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2018年9月30日，腾讯在成立20周年的时间，进行了公司新一轮战略升级和架构调整，其中最核心的就是推动腾讯从消费互联网向产业互联网升级。

在这场轰轰烈烈的产业互联网变革中，除了颇受外界关注的新成立的云与智慧产业事业群（CSIG），还有一项重要的组织调整，就是将原社交与效果广告部（TSA）与原网络媒体事业群（OMG）广告线整合，成立腾讯广告营销服务线，简称AMS。

腾讯产业互联网战略的核心是为各个产业领域的企业提供从IT基础设施、移动办公协同、技术研发、生产制造到品牌、营销、销售与服务等领域的数字化服务，云与智慧产业事业群（CSIG）侧重IT基础设施与行业整体数字解决方案，而广告营销服务线（AMS）聚焦满足企业在数字化营销上的需求，帮助企业实现营销效率提升，二者共同构成了腾讯当前在产业互联网领域的两大To B收入来源。

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复盘腾讯广告业务的发展史，背后是腾讯生态不断壮大的业务发展史，其最早起源于腾讯早年在PC端QQ软件的社交广告，2003年成立腾讯网后，腾讯又开始有了基于网络媒体的媒体广告。

之后，腾讯的核心业务便沿着两条主线发展，一条主线是QQ、QQ空间为核心的社交领域，在移动互联网时代又诞生了微信，基于微信衍生出来朋友圈、公众号与小程序等功能。而在腾讯社交产品的基础上经过多次整合，腾讯广告也形成了与社交产品对应的“社交与效果广告部（TSA）”，隶属腾讯企业发展事业群（CDG）。

另外一条主线是基于腾讯网的新闻资讯业务，逐渐衍生出了腾讯视频、腾讯体育等庞大的精品内容矩阵，最终形成原网络媒体事业群（OMG）的广告线。

在2018年9月30日的组织架构调整中，腾讯将原企业发展事业群（CDG）旗下的“社交与效果广告部（TSA）”与网络媒体事业群（OMG）旗下的广告线整合成立为新的广告营销服务线，负责人为公司副总裁林璟骅，归属由总裁刘炽平直管的企业发展事业群（CDG），完成了腾讯体系内所有广告资源的整合。

此次AMS整合其实并非一个孤立的业务事件，其与“930变革”中的其他两项组织调整息息相关。

第一项是腾讯整合了社交与内容两大核心业务，成立了平台与内容事业群（PCG），社交与内容分别是腾讯社交广告与内容广告（即媒体广告）的流量来源，上游社交与内容产品的整合，也直接导致了下游社交广告与内容广告的整合。

另一方面，腾讯宣布产业互联网战略，整合了腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、医疗、安全和LBS等腾讯体系内所有与To B相关的业务领域，成立云与智慧产业事业群（CSIG）。与成立CSIG逻辑类似的是，腾讯也将所有广告资源进行整合，成立广告营销服务线，以形成业务统一归口，解决了过去一个客户既要对接负责腾讯视频、腾讯新闻等广告资源售卖的网络媒体事业群，也要对接负责QQ、QQ空间、QQ浏览器与微信朋友圈广告售卖的企业发展事业群的问题，同时与其他To B业务更好开展协同。

除了广告资源的统一归口，整合后的AMS在业务定位上也进行了重大升级。从广告营销服务线的名称就能看出，此次广告业务的组织升级并非只是为了做好“广告”，而是强调为客户提供更系统的营销服务，帮助客户在营销领域进行数字化升级，也凸显了腾讯广告在腾讯产业互联网战略中的重要地位。

与战略升级相伴的是品牌升级与组织升级，整合的AMS也发布了腾讯广告业务的统一品牌“腾讯广告（Tencent Marketing Solution）”，新的品牌标识由A和M两个字母的轮廓组成，A是广告（Advertising），M是营销（Marketing），寓意腾讯广告从广告到营销的全面升级。

在AMS的二级组织架构中，也很好地反映了腾讯将效果广告与品牌广告融合后的“品效协同”的战略思想，其根据行业将前端业务划分为行业一部、行业二部与区域及中长尾业务部，将品牌广告和效果广告能力彻底融合，在三个行业业务部门中实现全方位的打通。

行业一部主要负责快消品、汽车、3C家电、房产与医疗等实体经济客户；行业二部主要负责金融、教育、旅游、电商、游戏和网服等互联网原生客户；区域及中长尾业务部则主要负责自媒体、区域快消与婚纱摄影等区域及中长尾客户。

业务部门按照行业划分，而非按照产品划分，一方面可以真正实现在每一个行业与每一个客户的品效协同；另一方面也可以与腾讯大的产业互联网战略进行匹配，使广告营销服务线的行业客户，与腾讯云、智慧零售等在产业事业群（CSIG）的行业客户拓展实现协同配合。

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在腾讯广告官网可以看到其“国内领先的营销平台”的定位介绍，而由广告平台转型为“为客户提供系统解决方案的营销平台”，除了在广告资源、品牌与组织上的融合，更重要的是要与腾讯生态深度融合，打造提供系统营销解决方案的能力。

腾讯拥有微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐与QQ浏览器等覆盖全国10亿＋网民的产品体系，腾讯优量汇（前身是腾讯广告联盟）也聚集了知乎、豆瓣、墨迹天气与蜻蜓FM等10万+的APP矩阵，日均百亿级曝光，这可以实现对中国几乎全部网络用户、全时段、全场景的覆盖，无论企业客户想触达什么样的目标用户，或者在什么场景触达，腾讯广告基本都能满足，这一点是腾讯广告相比其它广告平台的核心优势之一。

2019年春节，升级后的AMS整合了包括腾讯新闻、腾讯视频、微信、QQ、微视、腾讯音乐与腾讯游戏等在内的全生态优势营销资源，帮助京东、麦当劳等品牌实现了全渠道、全场景覆盖，取得了非常好的传播效果，充分彰显了腾讯生态的用户与流量优势。但除了外界熟知的用户与流量优势，腾讯生态还拥有其他大量可供挖掘的宝藏。

腾讯拥有腾讯游戏、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯音乐、腾讯文学、腾讯动漫、腾讯体育及腾讯影业等强大的精品内容矩阵，在深耕精品内容的同时，腾讯还在影视、体育、动漫与文学等领域积累了庞大的内容IP资源库；腾讯拥有微信与QQ这两个中国最大的互联网社交平台，除了用户与流量优势，社交产品相较于其他任何互联网产品具备独特优势，可以让一些有趣的事物基于社交链条形成口碑与裂变传播；腾讯目前全力布局产业互联网业务，与各行各业的企业在IT基础设施、技术研发、生产制造、品牌、营销与销售领域的数字化业务上都有众多合作，其中帮助企业数字化升级的智慧零售业务是重要组成部分；腾讯基于全场景的用户覆盖与庞大的产品矩阵，并在数据分析、机器学习与人工智能领域拥有深厚的技术能力。而当腾讯广告与腾讯生态在内容、社交、智慧零售与技术等上述领域的优势进行有机结合，便会出现明显的化学反应，从之前相互的割裂组合成一套系统的解决方案。腾讯公司总裁刘炽平也曾对腾讯广告升级后的模式进行总结，其认为新的腾讯广告就是“广告+技术”“广告+内容”“广告+服务”与“广告+口碑”，这四个“广告+”也正好分别是腾讯在技术数据、内容、社交与智慧零售等业务的优势。

首先，腾讯广告可以基于腾讯海量的数据与先进的算法技术，拥有对用户群体的深刻洞察，帮助广告主更懂用户，大大增加广告的精准度，减少浪费。例如，江小白是一个典型面向年轻用户的酒饮品牌，其很好地借助腾讯的海量数据与用户洞察能力，对年轻消费群体进行有针对性的广告投放，并通过使用年轻群体的表达方式，实现了对新用户群体的精准触达与高效获取。

其次，腾讯广告与腾讯在影视、体育与游戏等领域的优质内容IP结合，可以帮助企业品牌选择与调性相匹配的内容IP合作，以更好地触达目标用户。例如，由腾讯旗下文学IP改编而成的《全职高手》大剧今年暑期在腾讯视频热播，苏宁易购在今年的818购物节中，基于该剧做了内容植入营销，不仅让苏宁易购品牌借助IP内容触达大量年轻的目标用户，实现品牌年轻化，朋友圈广告还获得了比普通素材高出3倍的高点击率。

另外一个典型的IP合作案例来自M·A·C。作为雅诗兰黛集团旗下的知名彩妆品牌，M·A·C为了继续强化品牌的自我个性和年轻形象，获取更多年轻用户，选择了与拥有大量年轻玩家的手游IP《王者荣耀》深度合作，打造了由火箭少女101五位人气小姐姐COS的《王者荣耀》女英雄定制口红，通过“游戏”+“明星”跨界双IP进行品牌传播，并在腾讯平台全APP开屏、朋友圈广告等实现曝光，以及利用QQ AR技术、天天P图试妆滤镜等创意互动玩法，最终为M·A·C带来了超预期的传播效果。

过去的广告都是在完成曝光后传播价值就结束了，很难产生二次传播。现在，如果企业的广告创意能打动用户，产品的品质也足够有保障，其和腾讯的内容IP、社交等优势结合，就可以激发大众去讨论分享，以实现品牌在社交平台上的正向口碑传播与裂变传播。

正如腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜在采访中表示，腾讯广告在过去一年中携手客户打造一个又一个的“微时刻”，背后正是腾讯广告的那些底层的、内在的、通过长期建设的隐实力在发挥作用。通过在渠道、内容、数据与社交四大引擎的升级和深耕，腾讯广告希望与更多客户携手，通过精细化运营，帮助品牌建立营销闭环，打造营销硬实力。

最后，腾讯广告与腾讯在智慧零售业务上的结合，也是外界关注的差异化优势。过去，品牌是品牌，销售是销售，品牌与销售之间很难直接产生转化，而品效协同目前在微信平台上正成为现实，小程序的出现更是品牌融合线上线下数字化资产的关键。

很多企业与腾讯的智慧零售业务合作，开发了自己的小程序商城，当这些企业客户通过朋友圈广告去推广这些小程序，不仅实现了品牌曝光，消费者还可以直接进入小程序商城领取优惠券，然后进行即时消费，完成了企业品牌、营销与销售的打通。例如上文提到的与《王者荣耀》合作的M·A·C品牌，就是在微信小程序上线了与王者荣耀合作的快闪店，并利用闪屏联投方式触达微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、腾讯体育、QQ音乐、QQ浏览器与酷我音乐的用户们，并将所有流量全部导流至微信小程序快闪店，真正打通了“广告+IP+小程序+零售”，在实现品牌曝光的同时，也实现销售转化。

另外值得一提的是，负责腾讯广告的林璟骅同时也是腾讯智慧零售业务的负责人，在此背后也能看到腾讯旨在打通广告与销售上的战略意图。

当腾讯将广告与生态内的内容、社交、智慧零售与技术进行衔接时，我们发现腾讯广告确实不再是一个简单的广告平台，而是变成一个基于数据与算法，提供精准用户洞察、内容IP合作、精准广告投放与交易转化的营销服务商。

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腾讯广告从最初的QQ客户端广告，发展到腾讯网广告、广点通系统、广告联盟与腾讯视频品牌广告，再到微信朋友圈广告、公众号广告、本地推广与信息流等多种广告形式，其产品进化史，也是腾讯生态不断壮大的业务发展史。伴随着产品的丰富与进化，腾讯的广告主也从0到现在超过二十万家，营收在2018年达到了581亿元，接近腾讯全年营收的20%。腾讯广告的稳健增长很好地丰富了腾讯的收入结构。

笔者在对腾讯广告业务的长期观察中，除了较为关注其对腾讯的营收贡献，另外印象极为深刻的是其在广告审核领域的严格门槛。当部分虚假广告大行其道时，腾讯很好地抵制了这种短期诱惑，而是坚持长期价值，从“开户审核”“广告审核”与“广告巡查”三个环节设置严格的审核机制，捍卫业务底线。

在林璟骅看来，有些项目可能为了未来三五年而扎根，有些则为了短期KPI。而在他所负责的业务，一直坚持不做短期KPI的工作，比如一些风险较高的行业，腾讯广告是严格拒绝这部分收入的。返点被称为业界最低，是希望大家看到每一个环节增加的价值，而不是为了获取这个经济杠杆，毕竟单纯的数字游戏达不到长线的效果。用长线的工具，进行高效的媒介投放，来获取相应的价值，是腾讯坚持的思路。

虽然腾讯广告一直随着腾讯业务的发展持续进化，但其不变的是始终保持着高度克制与自律，坚守着腾讯的“正直”价值观与“一切以用户价值为依归”的经营理念。也正是这种基于长期价值的克制与自律，让腾讯一直放弃依靠牺牲用户体验与用户利益，去压榨流量价值获取广告收入的畸形商业化方式，而是通过为用户创造新的价值去获得更大的商业收入，进而才成为今天这样一家伟大的企业。

腾讯发起“930变革”，将产业互联网作为下一个20年的核心战略，中国消费互联网市场的用户与流量红利到顶是一个很重要的原因。腾讯广告负责人林璟骅也表示，流量红利带来的粗放增长难以持久，商业正回归于理性的长线经营。其建议品牌需要以“长线思维”审视商业和营销，回归以用户价值创造为核心的商业模式，并使其能够被长期经营。腾讯广告也与之对应，将基于“长线思维”进行立足长远的能力建设，致力于在全营销体系中的各个触点为客户创造长效价值。

从广告平台升级为营销平台的腾讯广告也很快进入角色，进一步与腾讯平台的内容游戏IP、小程序、微信支付、智慧零售等产品业务发挥协同效应，很好地承担起在腾讯大的产业互联网战略下，帮助各行各业企业实现营销数字化升级的重任。

一方面跟随腾讯生态的业务成长持续进化，另一方面能始终坚守正直的价值观与业务底线，这种“长线思维”将有助于腾讯广告自身与其品牌方实现更可持续的增长。

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